Mas afinal, o que é marca?

A literatura sobre Marketing reserva diferentes e complementares explicações sobre o que é marca. Para a American Marketing Association (AMA), marca é um “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. Philip Kotler (2006) também aborda o significado da marca seguindo estes conceitos, porém dividindo as características do produto como tangíveis (relacionadas a questões funcionais e racionais) e intangíveis (voltadas para questões simbólicas e emocionais). Já para Clotilde Perez (2004, p.10), uma marca é “uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo”.

Estas definições ora reduzem a marca à mera representação gráfica do produto ora somam as experiências simbólicas àquilo o que a marca representa. Perez, entretanto, extrapola este entendimento ao conectar a organização, a oferta e o consumo como elementos de representação da marca. Assim, voltando para os conceitos de Marketing abordados no capítulo anterior, podemos definir que a marca, juntamente com todos os seus elementos de expressão, representa todas as atividades da organização para a produção, entrega da oferta e de valor ao consumidor, bem como a sua interpretação por parte deste mesmo consumidor. Como em uma teia, as trocas que uma empresa faz não estão somente entre seu produto e quem o adquire, dela também fazem parte a organização, seus colaboradores, os processos, enfim, toda a cadeia de relacionamentos da empresa. Sendo a marca, a representante de tudo aquilo que a empresa promove, a sua reputação depende da forma como a empresa vai atuar neste mercado, da sua capacidade de entregar o conceito da marca para o consumidor, dentro de toda esta cadeia. Keller (2006) resume este conceito quando diz que a marca é “algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado”. A marca possui uma relação de afetividade e emoção com o consumidor que a coloca em um patamar muito além da mera distinção de coisas, possuindo um aspecto psíquico na sua existência e relação com o meio ao qual está inserida.

Se um produto sem marca é apenas um objeto comum, aquele que a possui, agrega em si uma série de percepções, ritos, sentimentos, experiências, capazes de criar uma mitologia de marca, afirma Perez (2004). Algumas marcas, inclusive, estão tão fortemente enraizadas na mente dos consumidores, que passam a suplantar o seu contexto semântico e tornam-se sinônimo de categoria de produtos. É o caso da marca brasileira Bombril, que atualmente tornou-se metonímia de lã de aço utilizada para lavar louças.

Figura 3: Logotipo Bombril (MUNDO DAS MARCAS.

Disponível em . Acesso 13 jan. 2010)

Ultrapassando este limite, o Professor Paulo de Lencastre , Professor Titular da Universidade Católica Portuguesa da cidade do Porto - Portugal, afirma que, ao vivermos em uma sociedade que há muito perdeu a maioria dos mitos que possuía (religião, conto de fadas etc.), abrimos espaço para que as marcas, através de todo o sistema de comunicação que possui conosco, passem a ser o objeto de nossos sonhos, de nossas aspirações, inclusive dos mundos que sequer fazemos parte.

Referências bibliográficas:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson, 2006.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.
KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. 4ª Ed. São Paulo: Pearson, 2006.
LECASTRE, Paulo de. O livro da Marca. São Paulo: Dom Quixote, 2005.