Como criar a identidade da marca?

Como criar a identidade da marca, dentro de um sistema ótimo de associações?

Para operacionalizar a dinâmica entre o signo (marca), o objeto que ele representa (produto) e a resposta positiva do mercado (todos aqueles que mantém contato com a marc – clientes, parceiros, colaboradores etc.), é preciso que a empresa tome uma série de decisões estratégicas sobre como ela vai agir com cada um de seus públicos para que consiga ter sempre associações positivas a seu respeito por todos eles, gerando lucro para a empresa. Kotler (2006) resume claramente esta dinâmica quando afirma que o Marketing nada mais é que satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes e, que o dever de qualquer negócio é proporcionar valor para o clientre mediante o lucro.

Em um mercado com abundância de opções e tendo um consumidor com cada vez mais racionalidade na compra (já que tem acesso às mais variadas fontes de informação sobre as empresas e seus produtos), as respostas positivas dos mesmos com relação à marca somente poderão acontecer caso a empresa consiga entregar o produto com um valor superior aos demais em todas as esferas do Marketing Holístico. Para tanto, a empresa deverá posicionar-se estratégicamente no seu segmento de atuação, bem como definir os valores de sua marca e o modo como vai atuar em cada ponto da sua gestão.

Determinar, então, o posicionamento da marca requer conhecer o mercado em que se vai atuar, saber como funciona a sua concorrência e, a partir daí, definir quais as associações ideais deverão ter com relação com a marca. O mercado de atuação de uma empresa está relacionado a todos os consumidores que tenham vontade, condições financeiras e oportunidade de comprar o produto. Segmentá-lo significa dividir estes potenciais clientes em grupos que possuam características em comum, distinguindo-os dos desmais públicos, a fim de compreender mais facilmente como trabalhar o composto de Marketing da empresa. Independente de qual forma a segmentação for feita, o importante aqui é determinar exatamente o perfil do público ou do mercado que será atendido pela empresa. Sempre priorizando o segmento que mais proporcionará ganhos de lucro.

Tendo definido o público-alvo, indiretamente, os profissionais de Marketing já perceberão quais são os seus concorrentes – uma coisa é fruto da outra. Conhecê-los permeia analisar o desempenho de cada um deles com relação à sua estratégia de distribuição, eficiência em trabalhar com recursos e custos, preço e a propenção em ser um produto substituto ao seu ou não. Keller (2003, p. 73) explica que é importante “não ser muito restrito na definição da concorrência. Muitas vezes ela pode ocorrer no nível do benefício, em vez de no nível do atributo”. Muitos produtos são organziados pelos consumidores segundo uma hierarquia, de forma a colocar a concorrência em diferentes níveis. Exemplo:

Conseguir fazer da marca o alvo em todas as vezes em que o consumidor precisa escolher um produto, ou uma categoria de produto, representa a amplitude da lembrança desta marca e das situações e associações de seu uso. Este é o motivo pelo qual é preciso trabalhar as diferenças de atributos ou de benefícios ao consumidor, para que os elementos sejam distinguidos com facilidade.

Então, o posicionamento estratégico da marca permeia definir ou compreender à qual categoria o produto se enquadra, considerando seu público e concorrência, e de declarar quais são os seus pontos de diferença em relação aos concorrentes desta categoria. Mas, há também marcas que atuam em diversas categorias de produtos ou, à medida que evoluem em um segmento, podem expandir seu siginifcado para outros mercados ou produtos.

Portanto, também é importante “definir um conjunto de valores centrais da marca para capturar as dimensões importantes dos significados da marca e do que ela representa” (KELLER, 2003, p. 83). Os valores centrais de uma marca representam tudo o que pode ser associado à mesma, ou seja, todas as crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiência que os consumidores relacionam à marca. Já a alma da marca concentra o conceito de existência e os valores da marca. Ela orientará todos os colaboradores, fornecedores e terceiros envolvidos no negócio da empresa a como atuar para garantir que a marca represente exatamente sua proposta aos consumidores. Ela orientará, também, quais novos produtos poderão ou não ser lançados sob o seu nome, quais canais de distribuição utilizar, quais campanhas publicitárias veicular, sob qual conceito etc.

Isto cria o que David Aaker (1998, p. 80) define como identidade da marca: “um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Estas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização”. O quadro abaixo foi estruturado para representar este modelo.

Referências bibliográficas:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson, 2006.

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. 4ª Ed. São Paulo: Pearson, 2006.

AAKER, David. Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. 13ª ed. São Paulo: Elsevier, 1998.